Magdalena Zaród - Szot - Zagadnienia teoretyczne dotyczące wizerunku szkoły

Magdalena Zaród - Szot, Szkoła Podstawowa nr 93 we Wrocławiu
Zagadnienia teoretyczne dotyczące wizerunku szkoły
Spis treści Wstęp 1. Wizerunek i jego funkcje 2. Narzędzia marketingu 2. 1. Produkt 2. 2. Cena 2. 3. Dystrybucja 2. 4. Promocja 3. Budowanie dobrego wizerunku 3. 1. Analiza sytuacji 3. 2. Planowanie 3. 3. Realizacja zaplanowanych przedsięwzięć 3. 4. Kontrola wyników 4. Czynniki mogące wpływać na wyniki badań wizerunku 4. 1. Formułowanie sądów 4. 2. Dysonans poznawczy Bibliografia Wstęp Zmiana struktury gospodarczej naszego kraju spowodowała między innymi także konieczność zmian w zorganizowaniu i funkcjonowaniu oświaty. Pojawienie się prawdziwego rynku - w tym też rynku usług edukacyjnych - wpłynęło na podejmowanie działań marketingowych również przez szkoły. W działaniach tych chodzi głównie o umiejętne stymulowanie zapotrzebowania na usługi szkół, oparte na analizie potrzeb klienta oraz na takim doskonaleniu i promocji własnego produktu, by jak największa liczba klientów uznała, że w znacznym stopniu zaspokaja on ich potrzeby. Celem jest uzyskanie pożądanego wizerunku szkoły, pozytywnego wyobrażenia o niej w otoczeniu w jakim działa oraz kreowanie zadowolonych klientów. W niniejszej pracy przedstawiam rolę wizerunku w działaniach szkoły, możliwości i sposób tworzenia właściwego image'u. Omawiam takie zagadnienia, jak: określenie wizerunku i jego funkcje w odniesieniu do szkoły, narzędzia marketingowe w tworzeniu dobrego wizerunku, ze szczególnym uwzględnieniem dwóch kategorii: produkt - podnoszenie jakości usług, promocja - wykorzystanie zasad public relations. działania szkoły skierowane na budowanie pozytywnego wizerunku, czynniki mogące wpływać na wyniki badań wizerunku: problem formułowania i zależności sądów, teoria dysonansu poznawczego. 1. Wizerunek i jego funkcje Wizerunek, image, to własny subiektywny obraz, wyobrażenie, które posiadamy o jakiejś sprawie, człowieku, przedmiocie i które nie musi pokrywać się z rzeczywistością. Nie jest zbiorem "rozsądnych" ocen i sądów, lecz obrazem naszych przeróżnych skojarzeń, doświadczeń, nastawień. Przy wyborze jakiegokolwiek produktu czy usługi klient w pierwszym rzędzie kupuje wyobrażenia, a względy uczuciowe, emocje, mają o wiele większą siłę oddziaływania na podejmowane decyzje niż czynniki rozumowe, racjonalne (Huber, 1994). Huber wymienia następujące funkcje wizerunku: jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców, stanowi dla konsumentów i użytkowników produktów, obok realnych korzyści, korzyści dodatkowe, np. jako atuty związane z oznaką prestiżu, pozwala dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i "osobowości" firmy. Z moich doświadczeń nabytych w trakcie praktyki pedagogicznej wynika, że funkcje takich wyobrażeń w odniesieniu do szkół mogą być następujące: Wizerunek stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru szkoły. Większą liczbę uczniów przyciąga szkoła wywołująca pozytywne emocje, "ciekawa", z dobrą reputacją, ciesząca się korzystną opinią w środowisku, potrafiąca zainteresować środowisko, przekazać informacje o swoich osiągnięciach. Dobry wizerunek stanowi dla klientów szkoły korzyści dodatkowe, związane np. z oznaką prestiżu: "Dobrze jest być uczniem dobrej szkoły" (w odniesieniu do uczniów i ich rodziców), jak również "Dobrze jest pracować w dobrej szkole" (w odniesieniu do nauczycieli, dyrekcji, innych pracowników). Pozwala dokonywać zróżnicowania między szkołami, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości, "osobowości". Często na przykład szkoły zainteresowane wypracowaniem lub utrzymaniem dobrej opinii, decydują się na tworzenie i realizację innowacyjnych, eksperymentalnych własnych programów nauczania lub wychowania. Dobry wizerunek szkoły przyczynia się do tworzenia zaufania do niej rodziców, co z kolei wpływa na ich większe angażowanie się w różne formy współpracy ze szkołą. Jest czynnikiem zmniejszającym ryzyko złego wyboru przez rodziców i uczniów w czasie podejmowania decyzji o miejscu kształcenia, gdyż posiadanie przez szkołę dobrego wizerunku często oznacza, iż podjęła ona działania wewnętrzne i zewnętrzne mające na celu rzeczywiste zmiany na lepsze. Jest gwarantem jakości kształcenia dla szkół z dalszych etapów kształcenia, a w przypadku szkół średnich i wyższych - dla przyszłych pracodawców. Szkołom cieszącym się dobrą opinią łatwiej jest tłumaczyć się z ewentualnych porażek. Niepowodzenia są wtedy przedstawiane jako spowodowane względami zewnętrznymi, np. zbyt trudny test, zły rocznik uczniów. Można stwierdzić, że dobrze wykształcony wizerunek działa jak schemat poznawczy. Schematy zawierają nie wszystkie wiadomości na temat danego fragmentu rzeczywistości, lecz wiedzę uogólnioną, wyabstrahowaną z konkretnych doświadczeń. Ich najważniejszą funkcją jest ułatwianie przetwarzania dochodzących do nas z zewnątrz danych, a więc ułatwianie zrozumienia i pamięci zdarzeń. Schematy wpływają też na formułowanie sądów (Wojciszke, 2002). Pachnowska (2003) podaje przykładowe źródła wiedzy budującej schemat, m. in.: własne doświadczenie, przekaz społeczny (w tym media), przetwarzanie informacji (analizy, wnioskowanie), obserwacja, celowe zbieranie informacji (np. badania naukowe, społeczne, marketingowe). Zwraca także uwagę na konsekwencje tego, że wizerunek szkoły może być budowany w oparciu o informacje pochodzące z tak różnych, nie zawsze poddających się kontroli źródeł: ostateczna treść wizerunku nie jest możliwa do przewidzenia, nawet przy w pełni świadomych działaniach promocyjnych szkoły. Rezultatem spostrzegania przekazywanych przez szkołę informacji mających za zadanie kreować jej wizerunek, mogą być obrazy dalekie od zamierzonych przez nadawcę. Twórca przekazu ma przy tym dość ograniczony wpływ na to co ostatecznie zostanie zauważone i zapamiętane przez odbiorcę oraz na ile trafnie odczyta on przekazywane treści. Sądzę, że gdy odniesiemy wiedzę o schematach poznawczych do funkcjonowania wizerunku szkół, oczywiste staje się, że: Wizerunek ułatwia zauważenie szkoły w otoczeniu, dostrzeżenie, że taka szkoła w ogóle jest, co niewątpliwie ułatwia komunikację społeczną. Lepiej zapamiętuje się i przypomina sobie informacje o szkole z wyraźnie wykształconym wizerunkiem. Bardzo ciekawa jest kwestia odpowiedzi na pytanie: które informacje - zgodne, czy sprzeczne ze schematem - są lepiej zapamiętywane (Wojciszke, 2002). Okazuje się, że odpowiedź na nie zależy głównie od tego, co określamy mianem pamięci. Jeśli przez pamięć rozumiemy procesy reprodukcji danych (bez wnioskowania, czyli generowania danych ze schematów), odpowiedź brzmi, że lepiej pamiętane są dane nietypowe, niezgodne ze schematem (efekt sprzeczności). Jeżeli jednak przez pamięć rozumiemy sumę subiektywnych wspomnień na przypominany temat, to więcej takich wspomnień mamy na temat danych zgodnych ze schematem, gdyż wiele z nich jest rekonstruowanych, generowanych na podstawie schematu (efekt zgodności). Oba te efekty występują równocześnie i rosną wraz ze stopniem wykształcenia się schematu, obciążeniem pamięci, czasem, jaki upływa między zapamiętywaniem a przypominaniem oraz gdy między zapamiętywaniem a przypominaniem wykonujemy inne zadania. Zatem jeśli ktoś przypomina sobie dane zgodne ze schematem, nie możemy mieć pewności, czy rzeczywiście miały one miejsce, czy zostały jedynie wywnioskowane. Jeśli ktoś jednak przypomina sobie dane nietypowe, sprzeczne ze schematem, możemy z dużą pewnością twierdzić, że zdarzenia te rzeczywiście wystąpiły. Posługiwanie się schematami jest nieodzownym warunkiem orientacji w świecie współczesnym, ma jednak swoją cenę w postaci błędów nadużycia schematu - "przypominania" sobie takich danych, z jakimi człowiek faktycznie się nie zetknął, które jedynie wywnioskował. Odnosząc powyższe uwagi do szkoły sądzę, że nagłaśnianie, upowszechnianie sukcesów jakiejś szkoły przynieść może pożytek także dla innych szkół, stwarzając dobrą atmosferę dotyczącą szkół "w ogóle" (chyba, że dotyczy wąskiego grona odbiorców informacji o np. konkurujących ze sobą szkołach). Ważne jest także rozpowszechnianie wiadomości nietypowych, odbiegających od schematu, wyróżniających (lepiej pozytywnie) daną szkołę wśród innych. 2. Narzędzia marketingu Dla tworzenia właściwego image firmy i jej produktów powinno się wykorzystywać wszystkie cztery grupy narzędzi marketingowych, czyli: produkt, cenę, dystrybucję, promocję. 2. 1. Produkt Szkoła oferuje swoim klientom pięć podstawowych produktów (Kordziński, 1999 - 2003): edukację - dostarczając uczniom określony zasób wiedzy i umiejętności oraz gwarantując ich odpowiedni poziom, opiekę - zapewniając uczniom i gwarantując ich rodzicom bezpieczne spędzanie pewnego czasu na działaniach i w sytuacjach o określonej jakości, wzorce/modele wychowawcze i obrazy świata - opisując i utrwalając relacje międzyludzkie, ustanawiając wartości i przekonania na różne tematy poprzez oddziaływania dydaktyczne i wychowawcze, środowisko edukacyjno - kulturotwórcze - tworząc i współorganizując kontakty rodziców i społeczności lokalnej ze szkołą, miejsce pracy dla nauczycieli i innych osób zatrudnionych w szkole. W sferze edukacji (w odróżnieniu od np. firm wytwarzających produkty sprzedawane pod różnymi markami) image szkoły pokrywa się z wyobrażeniem o świadczonych przez nią usługach. W usługach tych najważniejsza jest jakość produktu, którą określić można jako stopień zaspokojenia oczekiwań klientów szkoły, w tym przede wszystkim rodziców i uczniów, poziom i jakość wykształcenia nauczycieli, styl zarządzania szkołą, umiejętność wykorzystania posiadanych środków oraz klimat szkoły - kształt relacji międzyludzkich. Można sądzić, mimo, że Kordziński o tym nie wspomina, iż wizerunek szkoły może być kształtowany również przez jej bazę, np. posiadanie przez nią basenu, nowoczesny, przestronny budynek, świetne wyposażenie pracowni może przyciągać uczniów i rodziców. Pozytywną opinią cieszyć się zatem będzie szkoła o dobrej bazie, w której podstawowe usługi świadczone są na najwyższym poziomie, m. in.: nauczyciele i inni pracownicy wykazują optymalne umiejętności w pracy z uczniem, dobrze się z nim komunikują, w przejrzysty sposób określają swoje oczekiwania, są zaangażowani w proces rozwoju dziecka, potrafią porozumiewać się z rodzicami w kwestiach dotyczących osiągnięć i potrzeb uczniów, zapewnione jest poczucie i spełnione są realne warunki bezpieczeństwa dziecka w najszerszym znaczeniu tego słowa (np. bezpieczeństwo fizyczne w drodze do i ze szkoły, w szkole - w kontekście możliwych zachowań agresywnych innych uczniów, dostępu do używek itp.). 2. 2. Cena Szkoła publiczna, jako instytucja, która nie jest nastawiona na osiąganie zysku finansowego, nie wykorzystuje tego narzędzia w zbyt wielkim zakresie, można jednak zauważyć, że cena to także dopłaty i koszty dodatkowe. Z pewnością dobremu wizerunkowi szkoły służy: możliwość korzystania przez uczniów z bezpłatnej, dodatkowej oferty edukacyjnej, np. kół zainteresowań, zajęć wyrównawczych, korekcyjnych, świetlicy, pomocy psychologa czy logopedy, na tyle wysoki standard placówki: jej wyposażenie, ilość i jakość pomieszczeń, dostępność i zgodność posiadanych zasobów z proponowanymi działaniami, by nie występowała konieczność dodatkowego - w tym finansowego - angażowania się rodziców, zmniejszanie kosztów zakupu podręczników poprzez korzystanie przez przynajmniej kilka lat z tych samych programów, zmienianie ich tylko w wyjątkowych, uzasadnionych sytuacjach, organizowanie kiermaszów używanych książek, niewysokie opłaty na Radę Rodziców, szukanie przez szkołę sponsorów np. Zielonych szkół, wycieczek, nagród dla uczniów. 2. 3. Dystrybucja W odniesieniu do szkoły, na jej pozytywny wizerunek wpływać będzie np.: dostępność szkoły związana z jej lokalizacją w mieście, łatwością dojazdu, posiadaniem parkingu, pełna dostępność oferty edukacyjnej dla wszystkich zainteresowanych określoną usługą klientów, np. odbywanie się dodatkowych zajęć w czasie umożliwiającym korzystanie z nich wszystkim chętnym, podobnie - czas funkcjonowania świetlicy, godziny pracy psychologa, dostępność pomieszczeń szkolnych i wyposażenia do użytku dla wszystkich uczniów (sprzęt audiowizualny, komputery). 2. 4. Promocja Jest działaniem marketingowym kreującym właściwy wizerunek firmy. W odniesieniu do szkoły można stwierdzić, że jej działania promocyjne ze względu na długookresowe cele, realizowane są głównie poprzez public relations. Jest to staranie się o publiczne zaufanie, stwarzanie, kształtowanie i utrzymywanie dobrych i owocnych relacji z własnym otoczeniem. Jest to kształtowanie oczekiwanego przez siebie wzorca zależności oraz współdziałania, a także taka forma upowszechniania danych, która ma na celu przedstawianie przede wszystkim korzystnego wizerunku placówki. Można stwierdzić zatem (Piasta, 1997), że jest to proces takiej komunikacji między organizacją a jej otoczeniem, który ma doprowadzić do osiągnięcia zaplanowanych celów, przy użyciu odpowiednio dobranych środków i metod. Oczywiste jest, że tzw. zewnętrzne funkcje public relations (promowanie usług, budowanie przychylności klientów zewnętrznych, ich zaufania, poczucia lojalności) są ściśle sprzężone z funkcjami wewnętrznymi (kreowanie dobrej opinii pracowników, wytworzenie poczucia przynależności, ważności dla firmy, pozytywnego nastawienia do własnej pracy, mobilizowanie do realizowanych zadań, poparcie dla zamierzonych zmian). Efektywne kształtowanie procesu public relations w obu tych kierunkach powoduje kumulowanie się dobrych rezultatów, dzięki czemu rośnie reputacja firmy i jej pozycja. Najważniejszym klientem z obszaru szkoła - odbiorcy jej usług i jednocześnie podstawowym "medium" upowszechniającym dane na temat jakości, wartości i atrakcyjności oferty szkoły są uczniowie. Jednak osobami, które ostatecznie decydują o tym, czy uczniowie trafią do danej szkoły są ich rodzice. Dla nich więc należy przygotować taką informację o placówce, która skłoni ich do oddania dzieci pod jej opiekę, a także zachęci do współdziałania. W ramach public relations mieszczą się m. in. następujące działania szkoły (wyróżnione ze względu na grupy wykorzystywanych środków): Stosowanie własnych środków przekazu: ulotki, foldery, broszury, monografie, informatory, własne pismo, sprawozdania i raporty, tablice ogłoszeń, korespondencja z klientami, plakaty, strona internetowa. Warto tu pamiętać o elementach pozwalających łatwo identyfikować placówkę i poprzez rzucające się w oczy znaki czy symbole (np. logo, krótka sentencja) zwracać na nią uwagę, wyróżniać jej opracowania spośród innych. Materiały te nie mogą zakłamywać rzeczywistości, dobrze jednak, by przedstawiały fakty jak najkorzystniejsze dla szkoły i odpowiadające potrzebom większości jej klientów. Powinny być szeroko dostępne, szczególnie w okresach podejmowania decyzji o wyborze szkoły. Zawartość merytoryczna powinna być dostosowana do określonego środka, na ogół jednak w większości z nich pojawią się takie zagadnienia, jak: słowo wstępne - powitanie, zaproszenie do szkoły, bezpośrednie odwołanie się do klienta, w celu uzyskania jego pozytywnego nastawienia, jasne, proste określenie podstawowych celów i zadań szkoły, konkretne informacje - odpowiedzi na potrzeby uczniów i rodziców: deklaracja dobrego przygotowania do dalszej nauki, zapewnienia pełnego bezpieczeństwa, przedstawienie dodatkowej oferty edukacyjnej (np. koła zainteresowań, zwiększona liczba godzin z wybranych zajęć, programy autorskie) i opiekuńczo - wychowawczej (dobrze funkcjonująca świetlica, stołówka, biblioteka, obecność w szkole psychologa, atrakcyjne zajęcia pozalekcyjne), jak również dotychczasowych osiągnięć szkoły w konkursach, pozytywnych wydarzeń szkolnych, inicjatyw dzieci lub nauczycieli itp., dane teleadresowe, charakterystyka organizacyjna, np. liczba uczniów i nauczycieli, liczebność klas, zmianowość, jak również ewentualne wymagania wstępne, opłaty, terminy. Metody bezpośrednie: organizowanie spotkań, zebrań i konsultacji dla rodziców, szeroko pojęta integracja ze środowiskiem poprzez: wprowadzenie dni otwartych, wystawy, festyny, uroczystości, organizowane przez szkołę lub współorganizowane np. z przedszkolem, radą osiedla, biblioteką dzielnicową, zapraszanie na imprezy szkolne rodziców, przedstawicieli środowiska lokalnego, władz oświatowych. Wiele znaczą dobre kontakty z innymi szkołami, uczelniami, instytucjami współpracującymi ze szkołą (poradnie, policja, przychodnie itp.), uczestniczenie w organizowanych przez nie akcjach. Ważna jest rozmowa - nawet przez telefon (uprzejma, przyjazna informacja udzielona przez pracowników sekretariatu), z dyrekcją, nauczycielami. Środki masowego przekazu: informacje, oświadczenia, prezentacje, wywiady w prasie, radiu, telewizji, udział w organizowanych przez nie konkursach i rankingach. Warto zawiadamiać środki masowego przekazu o interesujących, pozytywnych wydarzeniach w szkole. Zawiadomienie powinno być dokładne, klarowne, zwięzłe, wzbudzające zainteresowanie. Powinna być prowadzona w szkole dokumentacja informacji ukazujących się o niej w mediach. Można także starać się zapewnić ciągłość współpracy z mediami dostarczając stale specjalne opracowania wybranym redakcjom czy dziennikarzom. Zawsze warto pamiętać, planując i podejmując działania promocyjne, że ich skuteczność w o wiele większym stopniu zależy od przyjęcia właściwej dla danej placówki strategii opartej na rzetelnej analizie potrzeb i konsekwentnie realizowanej, niż na organizacji pojedynczych, nawet najbardziej spektakularnych wydarzeń. 3. Budowanie dobrego wizerunku Przy budowie image'u szkoły należy zwracać uwagę na bardzo wiele czynników. Samo planowanie i działanie przebiegać może według schematu (por. Huber, 1994): analiza sytuacji, planowanie, realizacja zaplanowanych przedsięwzięć, kontrola wyników. 3. 1. Analiza sytuacji Każda szkoła posiada już jakiś swój image. Celem analizy jest określenie stanu faktycznego, najczęściej niezadowalającego. Poddajemy analizie wszelkie zasoby szkoły: bazę, stan techniczny, sytuację finansową, przygotowanie kadry nauczycieli, osiągane wyniki nauczania i efekty wychowawcze, współpracę ze środowiskiem lokalnym i rodzicami, zarządzanie szkołą, organizację pracy w szkole. Określamy jej silne i słabe strony oraz możliwości i zagrożenia wynikające z otoczenia szkoły, przewidywane trudności. Pachnowska (2003) podkreśla, iż sprawdzeniu powinny w szczególności podlegać następujące wskaźniki wizerunku: znajomość, wiedza o instytucji, postawy wobec instytucji, pozycja wśród konkurencji, popularność na rynku/popyt na usługi, percepcja materiałów promocyjnych i ich wpływ na image instytucji oraz jej produktów. Dobrze jest także na tym etapie wypracować wspólną strategię działań nauczycieli, ustalić, co należy zrobić dla zwiększenia efektywności ich pracy, wspomożenia rozwoju i wzmocnienia zespołu nauczycielskiego. Analiza kończy się określeniem celów, które mają być osiągnięte. Ustalamy priorytety w pracy szkoły. Oceniamy, co jest najważniejsze (uwzględniając oczywiście posiadane - na ogół dość ograniczone - zasoby, zwłaszcza finansowe). Określamy czytelne, precyzyjne, zrozumiałe, konkretne, wymierne, realistyczne cele. Formułujemy je tak, by wskazywały co chcemy zrobić i co możemy osiągnąć. Takie zespołowe wykreowanie programu działań w znaczący sposób powinno wpłynąć na jakość pracy i, co za tym idzie, efektywność placówki. Dzięki temu szkoła będzie lepiej przygotowana do zaspokojenia potrzeb swoich podstawowych klientów - uczniów oraz ich rodziców. Pachnowska (2003) wśród najważniejszych celów wizerunkowych szkół wymienia: kształtowanie wizerunku danej placówki jako edukacyjnej, tj. miejsca, gdzie przekazuje się wiedzę, ze szczególnym podkreśleniem możliwości i kompetencji pozwalających na to (infrastruktura, kadra), kształtowanie wizerunku danej szkoły jako posiadającej stosowne cechy przypisywane szkołom/placówkom oświatowym np. wspomaganie rozwoju ucznia, przygotowanie do następnego etapu kształcenia, rozwijanie prawidłowych nawyków kulturalnych itp., kształtowanie wizerunku danej szkoły jako organizacji, która posiada walory istotnie różniące ją od konkurencyjnych. 3. 2. Planowanie Na tym etapie podejmujemy np. decyzje, które cele i w jakiej kolejności będzie realizować cała społeczność szkolna, a które wyłonione grupy, bądź pojedyncze osoby. Dokonujemy określenia grup docelowych - podstawowego rynku oddziaływania akcji promocyjnej naszego programu i jego spodziewanych efektów. Jest to przede wszystkim rynek wewnętrzny: uczniowie i ich rodzice, nauczyciele, lokalne władze oświatowe, rada osiedla itp. Jeśli jednak szkoła chce przyciągnąć do siebie nowych uczniów, wzmacniać swój dobry wizerunek, powinna rozważyć aktywne oddziaływanie informacyjne w następujących obszarach: wcześniejsze instytucje edukacyjne (np. dla szkoły podstawowej - przedszkole), miejsca urzędowe, gdzie rodzice radzą się, jaką wybrać szkołę (np. kuratoria), biblioteki publiczne dla dzieci i młodzieży, miejsca towarzyskich spotkań dzieci i rodziców, inne miejsca użyteczności publicznej. Wybieramy konkretne przedsięwzięcia promocyjne, dobieramy środki przekazu, które w odniesieniu do określonych obszarów, w określonym czasie oddziaływania, będą kształtować wizerunek szkoły. 3. 3. Realizacja zaplanowanych przedsięwzięć Należy wziąć pod uwagę m. in., że zmiany istniejącego wizerunku bywają problematyczne. Najskuteczniejsze są metody "drobnych kroków", nie drastyczne i radykalne "terapie szokowe", działania ciągłe i systematyczne, nie sporadyczne akcje. Nawet najstaranniej przeprowadzona analiza stanu faktycznego i akcja promocyjna mająca na celu korektę wizerunku, nie są w stanie poprawić jakości produktu. Gwarancją sukcesu szkoły jest więc przede wszystkim oferowanie przez nią najwyższej jakości produktu: dostarczenia wiedzy i umiejętności, zapewnienia bezpieczeństwa i opieki, właściwych oddziaływań wychowawczych. Tylko konsekwentna realizacja programu zaplanowanego w rezultacie "skupienia się na potrzebach klienta", wynikającego z "gotowości ich zaspokajania", w powiązaniu z nieustanną promocją takiego programu, może przynieść oczekiwane i długotrwałe efekty. Promocja ta powinna być prowadzona dwukierunkowo: na poziomie tego, co szkoła chce zaproponować oraz co z tej propozycji wynika korzystnego dla uczniów, rodziców, środowiska. W promocji wykorzystuje się zasady public relations, przedstawione w poprzednim rozdziale. Efektem takiego działania będzie stworzenie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku placówki mającej bogatą ofertę oraz znaczące osiągnięcia. Pachnowska (2003) podaje, iż w szczególności szkoły mogą pracę nad wizerunkiem realizować poprzez: zasadnicze obszary działania - usługi edukacyjne, usługi dodatkowe, dowody skuteczności swoich działań (np. nagrody na olimpiadach, rankingi wyników egzaminacyjnych), dodatkowe usługi i produkty pozwalające uczniom i innym na realizację dodatkowych celów (rozwój zainteresowań, spędzanie czasu wolnego, integracja, dokształcanie, rozrywka), informacje o pełnej ofercie szkoły, informacje o cechach istotnych dla prawidłowego realizowania działań edukacyjnych i pozostałych (np. baza informatyczna, baza sportowa, kwalifikacje personelu), tworzenie warunków niezbędnych do prawidłowego i pełnego wykorzystania oferty szkoły (np. dostęp do pracowni komputerowej, sali sportowej, biblioteki), likwidowanie utrudnień i negatywnych elementów kolidujących z pozytywnym obrazem szkoły (np. kradzieże, bariery architektoniczne). 3. 4. Kontrola wyników Przeprowadzamy ją w sposób planowy i zamierzony, w oparciu o wcześniej ustalone kryteria. Polega na porównaniu stanu faktycznego i planowanego, zmierzeniu rezultatów kampanii. Sprawdzamy, czy np. nastąpiła zmiana nastawienia grup docelowych, czy i w jakim stopniu zostały zrealizowane założone cele. Pamiętając o konieczności przeprowadzania regularnej i dość częstej ewaluacji, należy także wziąć pod uwagę czas dla odbiorców wizerunku - na "zareagowanie" na nasze działania. Kontrolą powinno się objąć wszystkie fazy. W fazie przygotowawczej (analiza sytuacji, planowanie) kontrolujemy ustalone cele i planowane sposoby ich realizacji, dobór środków. W fazie realizacji powinno się kontrolować bieżące działania - ich zgodność z planem, cząstkowe efekty, kwestie konieczności wprowadzenia ewentualnych poprawek. Po zakończeniu działań sprawdzamy zgodność osiągnięć z zaplanowanymi celami, wykorzystanie środków. 4. Czynniki mogące wpływać na wyniki badań wizerunku 4. 1. Formułowanie sądów Prowadząc badania nad wizerunkiem szkoły, analizując wypowiedzi rodziców, uczniów i nauczycieli, ich sądy o szkole, nie można zapominać, że sądy wydawane przez nich bywają uproszczone i zależne są od wielu czynników. Wojciszke (2002) przedstawia zagadnienie formułowania sądów następująco: Wiele sądów jest formułowanych bez analizy większości informacji, na których sąd się powinien opierać, przy pomocy heurystyk, czyli uproszczonych reguł myślenia. W tym przypadku główną rolę odgrywają: heurystyka dostępności - ocena częstości zdarzeń w oparciu o łatwość z jaką przychodzą nam na myśl ich przykłady - bywa, że częściej przypominają się wydarzenia dramatyczne, konkretne i wyraziste, omawiane w mediach, lokalnie dominujące, częste w bezpośrednim otoczeniu, heurystyka zakotwiczenia/dostosowania - ocena jakiejś wartości liczbowej poprzez wzięcie za punkt wyjścia jakiejś łatwo dostępnej (np. podawanej przez innych liczby), a następnie modyfikowanie jej stosownie do kontekstu swej wiedzy (jednak na ogół owa pierwsza liczba ogranicza już zakres sądu), heurystyka reprezentatywności - ocena przynależności obiektu do kategorii na podstawie jego podobieństwa do typowych egzemplarzy tej kategorii, co może prowadzić np. do ignorowania ważnych informacji, jeśli nie mają one związku z reprezentatywnością, nawet gdy w rzeczywistości są bardzo prawdopodobne, heurystyka symulacji - wydawanie sądu w oparciu o wyobrażenie przebiegu zdarzeń - często prowadzące do myślenia o tym, co mogło się zdarzyć, choć się nie zdarzyło, to zaś wpływa na nasze oceny i emocje, heurystyka "jak to czuję" - wykorzystanie bieżącego nastroju jako podstawy sądu - prowadzi do formułowania pozytywnych ocen, gdy ludzie czują się dobrze, negatywnych, gdy źle. Sądy uzależnione są także od bieżącego kontekstu, w jakim są wydawane. Przykładem jest wyrazistość obiektu. Obiekty bardziej intensywne, nieoczekiwane, wyróżniające się, są lepiej zapamiętywane, spostrzegane, jako wywierające większy wpływ społeczny, oceniane w bardziej krańcowy sposób. Ważnym elementem kontekstu w procesie formułowania sądów jest obecność innych obiektów niż obiekt osądzany. Może ona wywołać efekt asymilacji (dodatni kontekst podwyższa ocenę, ujemny - obniża) bądź efekt kontrastu (dodatni kontekst obniża ocenę, ujemny - podwyższa). Liczne badania przekonują, że dobry nastrój z reguły ułatwia przypominanie sobie pozytywnych treści i podwyższa wiele ocen. Wpływy złego nastroju są słabsze i mniej konsekwentne. Okazuje się przy tym, że ludzie w dobrym nastroju bardziej pobieżnie przetwarzają informacje, łatwiej ulegają heurystykom, w nastroju negatywnym natomiast stają się bardziej uważni, mniej ulegają heurystykom, uwzględniają zindywidualizowane informacje. Uważam, że w odniesieniu do badania sądów o szkole, mogą pojawić się takie czynniki wpływające na ich formułowanie przez rodziców, uczniów i nauczycieli, jak: duża liczba negatywnych zjawisk w najbliższym otoczeniu szkoły może powodować łatwość przypominania sobie zdarzeń niebezpiecznych, dotyczących uczniów, ocena wystawiana szkole może być np. związana z ocenami ucznia, dziecka - jako "łatwo dostępna liczba", w mediach przeważają raczej negatywne informacje - w ogóle - w tym też o szkołach, może więc wytworzyć się ocena szkoły na podstawie jej podobieństwa do innych "równie złych", związane ze szkołą "wyraziste obiekty" (np. niekonwencjonalni nauczyciele) mogą otrzymywać dość krańcowe, nieobiektywne oceny; to samo zresztą może dotyczyć samych szkół - bardziej "hałaśliwych", innych niż pozostałe, przeciętna szkoła może uzyskać wyższe oceny, gdy np. oceniający rodzic w tym samym czasie ocenia inną dobrą szkołę (np. gimnazjum drugiego dziecka), albo niższe, gdy jest oceniana równocześnie z inną - złą (efekt asymilacji), w przypadku zadziałania efektu kontrastu stanie się dokładnie na odwrót, szkoła może być wyżej oceniana przez osoby zadowolone z powodu np. dobrych ocen własnych, dziecka, bądź choćby z powodu ładnej pogody. 4. 2. Dysonans poznawczy Na postawy prezentowane przez ludzi wpływać może pojawienie się dysonansu poznawczego. Wg Wojciszke (2002, za Festinger, 1957) jest to nieprzyjemny stan emocjonalny, powodujący ogólną mobilizację organizmu, motywację do jego usunięcia i unikania "zawczasu". Pojawia się, gdy wskutek nowej informacji, myślenia, własnego zachowania czy podjętej decyzji pojawi się niezgodność, sprzeczność ważnych przekonań. Dysonans ma wiele konsekwencji, np. zmiana postaw, dostosowanie własnych poglądów do opinii autorytetu, uzasadnianie zachowania sprzecznego z własnymi przekonaniami. Uważam, że w ocenianiu szkoły może wystąpić efekt, polegający na wystawianiu szkole wysokich ocen przez tych uczniów i ich rodziców, którzy dopiero rozpoczynają (bądź niedawno rozpoczęli) naukę w danej placówce. W ich przypadku, z powodu niedawno podjętej decyzji dotyczącej wyboru szkoły może wystąpić tzw. dysonans podecyzyjny, który jest redukowany przez np.: zmianę lub unieważnienie decyzji (czyli np. zmianę szkoły, w przypadku pojawienia się wątpliwości co do słuszności wyboru - wiadomo jednak, że nie zawsze jest to łatwe w praktyce), wprowadzenie przekonania, że różnice między wybraną a odrzuconą decyzją są nieważne (co może prowadzić np. do wniosku: "i tak wszystkie szkoły są takie same" - jednak na ogół decyzja o wyborze szkoły jest zbyt ważna, by takie przekonanie często się pojawiało), zamrożenie decyzji, polegające na wzroście subiektywnej atrakcyjności opcji przyjętej, a spadku atrakcyjności opcji odrzuconej (co może powodować nieuzasadnione niczym innym zawyżanie ocen). Dla rodziców uczniów kończących szkołę i samych tych uczniów, dawna decyzja nie wywiera już wpływu na ocenę, poza tym stoją oni przed koniecznością kolejnej decyzji - wyboru dalszej szkoły i to może wywoływać ich o wiele bardziej głębokie, sprecyzowane przemyślenia dotyczące oczekiwań wobec szkoły, jak również stopnia zaspokojenia tych oczekiwań przez szkołę, którą kończą. Bibliografia Gregory A. (red.): Public Relations w praktyce. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 2000. Huber K.: Image, czyli jak być gwiazdą na rynku. Bussines Press, Warszawa, 1994. Kordziński J. (red.): Skuteczne zarządzanie szkołą podstawową i gimnazjum. Verlag Dashöfer, Warszawa, 1999 - 2003. Pachnowska B.: Wizerunek szkoły - analiza, strategia, kreacja. Referat wygłoszony na konferencji "Komunikacja w edukacji", Borne Sulinowo, maj 2003 (złożony do druku w materiałach pokonferencyjnych). Piasta Ł.: Public Relations. Istota. Techniki. Centrum Informacji Menedżera, Warszawa, 1997. Wojciszke B.: Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej. Wydawnictwo Naukowe "Scholar", Warszawa, 2002.
Publikacja dodana do Archiwum Internetowego Serwisu Oświatowego AWANS.NET 9 czerwca 2004 r.	do góry